“麦当劳的未来目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%。”4月18日，麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山接受21世纪经济报道采访时表示，未来几年麦当劳中国的业务扩张将专注于特许经营。
自1990年进入中国内地市场以来，麦当劳一直以保守稳健称著，相较于主要竞争对手百胜集团旗下的肯德基在2000年就开放特许经营，麦当劳在今年才正式宣布将特许经营作为公司在华扩张的主要模式。
但在中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉看来，麦当劳此时才发力特许经营有点为时已晚。
“当前已经不是洋快餐在华发展的最快时机，企业不能最大程度地受益于行业扩容，此外目前餐饮行业的租金成本普遍上涨，如今才放开发展特许经营，对加盟店的地理位置选择也需要有更多考虑。”萧宇嘉说。
目前，麦当劳在全国26个省市拥有2000家餐厅，去年底肯德基在华餐厅总数已超过4400家，此外麦当劳还要面对新晋竞争者的威胁。
麦当劳的无奈
2008年，麦当劳中国低调开展特许经营业务，最初只有三位被特许人，但后来却因为种种原因被一度“冰封”。直到2010年，麦当劳才开始在江苏进行小规模试点，并将针对个人的传统式特许经营费用从800万元降至200万元。
一年后，麦当劳在云南进行针对企业的发展式特许经营试点工作，后来陆续在广东的部分城市以及福建、四川等地开放传统式特许经营业务。去年底，上海和深圳也被列入了麦当劳最新的开放特许经营地区名单中。
曾启山透露，截至2013年底，麦当劳中国共拥有46位被特许人，经营着麦当劳12%的餐厅。目前，麦当劳在全球超过80%的餐厅是特许经营，每年的特许经营费用能为集团总利润贡献两成以上，但这种盈利模式却没有被成功复制到中国市场。
“特许经营涉及到不少人的因素，不能简单地把国外的模式移植到中国。”据一位麦当劳内部人士透露，对于全面放开特许经营，麦当劳最为担心的就是无法控制人为风险。“一旦出现了因为人造成的食品安全问题，那么对于品牌来说都是一次致命的打击。”
2012年底，山东养殖户的“速成鸡”被爆流入了百胜集团上海物流中心。受“速成鸡”事件以及禽流感的影响，两大洋快餐巨头在华业绩均遭遇到滑铁卢。
据百胜集团财报显示，去年三季度百胜营收为34.7亿美元，实现净利润1.52亿美元，同比大幅下滑68%，其中，中国区同店销售下滑11%。而麦当劳去年收入281.06亿美元，同比略增1.9%，但在APMEA(亚太、中东和非洲地区)销售额下降了1.9%，顾客人数也下降了3.8%。
萧宇嘉分析认为，持续较长时间的禽流感事件令消费者减少禽类消费，对洋快餐打击甚大，随着消费者健康意识增强，对洋快餐的选择倾向减弱，此外洋快餐多次事故也降低了消费信心。
曾启山坦承，麦当劳总部对中国市场“有要求”，“得益于过去几年麦当劳不断加大基础设施建设，现在才能支持我们发展特许经营”。若按照目前2000家餐厅计算，两年后麦当劳的特许经营餐厅规模将至少达到400家，这意味着，麦当劳的特许经营餐厅比例将在两年内翻一番。
特许经营正反面
今后麦当劳将通过直营餐厅、传统式特许经营和发展式特许经营三种业务模式并行的方式发展。“一开始我们把更多焦点放在一二线城市，来扩大我们的规模，未来我们还是会继续在核心沿海城市开店。”但对于一些边远的内陆城市，曾启山表示，麦当劳将通过发展式特许经营来开拓，以减少公司对现金流的需求和压力。
有别于传统式特许经营，发展式特许经营由被特许发展商自行进行店铺选址，直接向业主支付租金，并承担开新餐厅所需要的所有费用，因此资金主要来源于被特许的企业。2011年8月，昆明诺仕达集团成为麦当劳在华的首个被特许发展商。两年过去，麦当劳在云南的餐厅数目从原来的13家增加至15家。
“在中国推广特许经营，最重要的是如何找到正确的被特许人。”据麦当劳中国首席市场官须聪介绍，是否与麦当劳拥有同样的品牌理念是他们选择的首要标准。此外被特许人还要经过申请、筛选、面谈、实习、运营和移交餐厅、签约评估以及9-10个月的全职培训，最终才可正式成为麦当劳的被特许人。
但一位参加过麦当劳特许经营推介会的人士对21世纪经济报道抱怨认为，麦当劳对被特许人的条件过分“苛刻”。除了要走上述漫长的申请流程以外，麦当劳还会考虑申请人是否有海外留学或者工作经历，要求被特许人申请的餐厅必须在本人居住所在地，不允许合伙投资等。
此外，投资回报期长、后期投入大也是投资人最大的担忧。据了解，目前麦当劳、肯德基的加盟费都是200万，后期的费用还包括特许经营持续费和广告促销费等，分别约占营业额的6%和5%。相比之下，以“中国西式快餐特许加盟第一品牌”自称的德克士的加盟费仅为25万，上述两个费用的占比分别为5%和3%。去年德克士餐厅数量就已跃升至2100家，超越麦当劳成为在华拥有餐厅第二多的西式快餐连锁品牌。
对此，曾启山强调，“虽然我们有很积极的扩张计划，但是我们更注重价值，而且要求长期有效的发展。”
